马雅舒 长微博:让和尚买梳子

来源:百度文库 编辑:米粒芽 时间:2019/09/20 06:11:47
“让和尚买梳子”--小心聪明反被聪明误
此文转自互联网
在营销管理中,“让和尚买梳子”之类的说法曾经很时髦,大致的意思无非是要突破思维的惯性,想他人所未想,从而发现新的市场需求与契机。
不过,我还是倾向于认为不应过度强调“让和尚买梳子”。除开权力摊派的可能,和尚之所以最终购买了梳子,当然是因为我们为他展现了他原本并未发现的梳子的价值。不过,重要的问题是,并非所有未被发现和满足的需求都具有重要的价值。在这里特别要避免的是,说服购买其实掺杂了一定程度的夸张和歪曲。这很容易导致购买者最终的受辱感和被骗感。
就以那个让从不穿鞋的部落买鞋的例子来说,它当然可能创造出一种新的穿鞋的时尚,但同时也有可能最终导致穿鞋成为一种被人嘲笑的滑稽--在部落的经济水平未得到有效提高之前,鞋子总仍是一种奢侈品,进而也总有可能演变成滑稽和荒唐的记忆。另一个著名的将牙膏的出口开大点的例子,也有同样的自作聪明的嫌疑。
和尚的例子也如此。显然,动和尚也可能有一些重要的异性交往的脑筋多少有些聪明过头。和尚偷偷摸摸地买上一把梳子,是一件很容易遭到猜忌的事,甚至有卖梳子的人登门拜访就足以是敏感的了。是否可能将梳子用作给香客的赠品,与和尚并没有直接的关系,它取决于梳子本身是否确有价值以及香客是否愿意长期尊重这一价值和尊重赠送这一行为。比较高明的骗术会让梳子增添一些神秘色彩--就类似于“信息茶”之类的东西--但如果梳子本身质量是糟糕的,那么就很难说会长期有益。考虑到香客多也是常客,那么作为赠品的梳子就必须是多样化因而可重复购买的。这种多样化也不能是类似于足球卡、篮球卡这样的简单重复,那只能骗骗青少年。然而,如果的确能做到有效的多样化,香客是否是最为适宜的客户定位就很值得怀疑了。
总之,种种迹象表明,“让和尚买梳子”更可能仅仅是一种“智慧”的虚构,它本身倒真是拍脑袋的产物,说不定还是某一个编故事的人灵机一动的产物--我甚至认为唯有在和尚愿意拿回扣的前提下,它才是可能的,可惜这仍是一种权力的摊派,与它自许的智慧无关。
事实上,很多类似的所谓“转换一下思维”的高明主意,都隐含着浮躁、功利和短视。相对而言,我以为更重要的仍是持久的价值优势。
创造需求确实是一件具有挑战性且非常重要的工作,但并非所有新发现的需求都是有价值的,特别是具有长期的价值。事实上,管理学中的创造需求还并非是哲学意义上的解蔽,也即发现原本即有但被遮蔽了的东西。创造需求更经常地其实是发现了新的总体需求的实现形式,因为基本需求未被满足的情况非常之少,哪怕这种满足是替代性的满足。它之所以是新的,并不是因为需求本身发生了改变,而是因为导致相应的生活方式的变迁。生活方式的变迁不仅仅是功能性的,它更大意义上意味着需求的重组。也就是说,那些导致了生活方式变迁的新需求其实是带来了一种新的需求的重组方式。创造需求不是创造一种新需求,而是综合原本并未在一起的多种需求--新的功能实现形式正是这种综合的手段。所以,如果只能发现一种新的需求,而看不到相应的生活方式的变迁,那么即便的确是新需求的创造者,最终几乎都会被无情地淘汰。这样的例子实在太多。 
参考
有一家效益相当好的大公司,决定进一步扩大经营规模,高薪招聘营销主管。广告一打出来,报名者云集。
面对众多应聘者,招聘工作的负责人说:“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员,我们出一道实践性的试题:就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”
绝大多数应聘者感到困惑不解,甚至愤怒:出家人剃度为僧,要木梳有何用?岂不是神经错乱,拿人开涮?过一会儿,应聘者接连拂袖而去,几乎散尽。最后只剩下三个应聘者:小伊、小石和小钱。
负责人对剩下的这三个应聘者交待:“以10日为限,届时请各位将销售成果向我汇报。”
10日期到。负责人问小伊:“卖出多少?”答:“一把。”
“怎么卖的?”小伊讲述了历尽的辛苦,以及受到众和尚的指责和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳,一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小伊灵机一动,赶忙递上了木梳,小和尚用后满心欢喜,于是买下一把。  负责人又问小石:“卖出多少?”答:“10把。”“怎么卖的?”小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大,进香者的头发都被吹乱了。小石找到了院的住持说:“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳,供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了小石的建议。那山共有10座庙,于是买下了10把木梳。
负责人又问小钱:“卖出多少?”答:“1000把。”负责人惊问:“怎么卖的?”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹,朝圣者如云,施主络绎不绝。小钱对住持说:“凡来进香朝拜者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有所回赠,以做纪念,保估其平安吉祥,鼓励其多做善事。我有一批木梳,你的书法超群,可先刻上‘积善梳’三个字,然后便可做赠品。”住持大喜,立即买下1000把木梳,并请小钱小住几天,共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客,很是高兴,一传十,十传百,朝圣者更多,香火也更旺。这还不算完,好戏跟在后头。住持希望小钱再多买一些不同档次的木梳,以便分层次地赠给各类型的施主与香客。 ”
观后语!
让和尚买梳子是难以持久的,强人所难式消费理念,在营销界,有不少急功近利的企业经营者,常以此要求销售员去提高业绩,其结果很可能让其销售业绩江河日下。当好客户消费领路人是一个优秀销售员没错,但更要注意的是尊重客户的消费需求,别老自作聪明,不然很可能引起客户的反感而心声排斥。